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加多宝终于对昆仑山下手了……
发布时间:2022-01-15 浏览:

  推出新包装,定位4元价格带的昆仑山矿泉水,将沉寂许久的加多宝拉到幕前。曾经的“凉茶传奇”,经历了与王老吉的品牌缠斗逐渐走向黯淡;眼下,仅有凉茶与瓶装水的加多宝,与多元、多面的王老吉对比鲜明。作为加多宝唯一的副业,昆仑山新年率先“改头换面”引起了业内猜想:凉茶不景气,加多宝能否靠瓶装水救市?在业内人士看来,昆仑山此前已陷价格、定位的尴尬局面,想驾驭4元区间的次高端产品已并不容易。

  昆仑山矿泉水在日前发布的官微剧透了新包装,并表示:“昆仑山正以崭新的形象开启新征程。”

  从新品海报来看,昆仑山一改往日有代表性的细长瓶颈,瓶体设计归于圆润,标签延续红底白字的搭配。新包装,新定价——《消费钛度》从昆仑山面向代理商的一份材料中获悉:“350ml随身装商超指导价为3.5元及以上,550ml经典装商超指导价为4元及以上,1.5L 分享装商超指导价为9元及以上。”对于经典装4元的价格,有业内人士指出:“这是昆仑山成立十余年来,官方少有的主动降低建议零售价。”但昆仑山内部工作人员否认“降价”一说,称是新包装的市场定位4元价格带。

  从昆仑山官方口径来看,“高端”依然是昆仑山紧咬的定位:“我们将继续扛起高端矿泉水品类发展大旗,坚守珍惜雪山水源,坚守匠心品质,在新时代、新阶段、新目标的指引下,持续引领中国矿泉水行业高质量发展。”

  业内周知,瓶装饮用水昆仑山背靠的是曾经的凉茶大佬加多宝。加多宝官网信息显示,“加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业,公司创立于1995年,1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装加多宝凉茶和昆仑山雪山矿泉水。”

  另据公开报道,2008年11月,加多宝集团旗下昆仑山矿泉水有限公司正式投产。在加多宝手握王老吉商标的风光期,昆仑山雪山矿泉水也在加多宝大手笔的营销下频频曝光,刷足了存在感:2009年2月,加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴,红色罐装王老吉凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料;昆仑山雪山矿泉水成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。香港管家婆料内部五肖,2010年昆仑山雪山矿泉水已经拓展到全国的各个销售市场。

  曾经的“凉茶传奇”经历了与王老吉的多年恩怨,从高光走向黯淡。公开数据显示,2008年,加多宝公司靠王老吉品牌营收突破百亿,当年甚至超过可口可乐,跃升为中国饮料第一品牌。2010年起,加多宝与王老吉一拍两散,两个凉茶寡头常年对簿公堂,并陷入价格战。2011年,加多宝营收高达180亿元。但好景不长,2017年加多宝被曝出净资产为-3.5亿元.不仅如此,这家曾经风光无限的企业一度面临着输掉12场官司,高达29亿元赔款的局面。

  在当下的凉茶市场,加多宝和王老吉相比已然失势。天猫旗舰店的销售渠道显示,加多宝的销冠显示为310ml的12罐凉茶礼盒装产品,月销量为6万+。王老吉新推出的百家姓氏图腾装凉茶月销量达到10万+。

  “单一的”加多宝,与“多面的”王老吉也形成鲜明对比。从产品类别来看,目前加多宝专攻凉茶一款,按类型分为经典红罐、零热量装、瓶装三种,凉茶以外,就靠昆仑山布局瓶装水赛道。与之相比,王老吉已于2016年走上了“单品多元化和品类多元化”之路,陆续推出了无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、薄冰凉茶等凉茶新单品,打造了刺柠吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露三个品类健康植物饮料,并不断尝试多元化、跨品类的路数。

  《消费钛度》注意到,2016年有媒体报道称,昆仑山雪山矿泉水在销售旺季于主流销售渠道加油站进行约7.5折促销;在电商渠道,昆仑山矿泉水甚至降到了3元区间。有消息称,近年来虽然昆仑山指导价在5-6元,但许多终端的实际销售价格早已下探至4元。

  价格尴尬,在加多宝旗下的定位同样尴尬。据媒体报道,有加多宝前员工透露称,昆仑山品牌推出之初,恰逢加多宝上升期,操盘团队数年来“无心卖水”;数年后,加多宝和王老吉品牌之争爆发,团队疲于抢夺凉茶市场,对饮用水项目自然无法给与足够的重视。

  虽然昆仑山并非凉茶大佬的主业,但加多宝负责人曾多次公开表示对其寄以厚望。在2014年的媒体报道中,昆仑山雪山矿泉水品牌副总监曾表示:“从集团层面及未来的规划上来看,昆仑山未来的销量将超过加多宝,这也符合未来的健康饮水消费趋势。”

  2019年,加多宝总裁李春林称,昆仑山雪山矿泉水目前年销售额已经超过10亿元,未来市场体量可能比凉茶还要大。

  从行业看,凉茶与瓶装水市场一冷一热:相关数据显示,2011年至2015年,国内凉茶市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,但2016年以后下降至个位数;反观瓶装水市场规模近年来持续提升,预计2021年达到2349亿元。

  “凉茶市场不景气,瓶装矿泉水能否成为企业新利润点?”“昆仑山的新动作能否拉动加多宝的沉寂?”至于眼下新开年,昆仑山率先“改头换面”,调整价格的做法,也引起了业内一波猜测。

  对此,中国食品产品分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称:“目前加多宝主业实力不足,副业肯定难以有起色。即便是在加多宝营收接近200亿的风光时刻,它对于昆仑山的投入也是很小的,这既有企业战略布局和眼光的问题,也有中国消费者对于矿泉水的认可度不足的原因。综合来看,加多宝目前不存在太多再创辉煌的机遇。”

  谈及昆仑山4元价格带的新定位,朱丹蓬表示:“4元瓶装水属于‘次高端’级别,距离8元、10元的超高端还有很大距离。以昆仑山目前的综合实力和品牌调性来说,经营4元水也比较辛苦。如果说昆仑山能把整体价格调整到像百岁山一样,即3元区间的话,也许会更适合它目前的角色和市场定位。”

  在业内人士看来,瓶装水行业简单暴利,壁垒主要集中在优质水源、品牌和渠道上。新版的昆仑山能给加多宝带来多少增益尚存悬念,已有细心消费者发现,近期北京滴滴专车上的免费饮用水已不见昆仑山的身影,悄然变成百岁山。返回搜狐,查看更多



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